从零售跨界服务连锁药店如何用私域运营破局

从零售跨界服务连锁药店如何用私域运营破局

从零售跨界服务连锁药店如何用私域运营破局,

　　监控手机软件,论文修改软件,教学白板软件上市公司是所在行业的风向标，在新近发布的半年报中，国内6家上市连锁药店继续小跑前进，门店数量稳步增长、营收增长率均在两位数以上。这还是在疫情反复，导致“四类药品”不定期下架停售、门店关停、客流减少等客观不利条件下达成的成绩。

　　外部环境变动让企业生存环境动荡是常态，企业必须以商业模式的确定性和公司内部运行机制的确定性，去应对外部市场的不确定性。连锁药店们以什么样的方式去应对环境的变化获得这样的增长，或许值得去研究。

　　过去，连锁药店的发展模式在于规模化扩张，但随着行业的发展，盈亏平衡点在不断提高。由于疫情等因素影响，多家连锁药店已经将盈亏平衡周期设定为2年，而之前最短仅为6个月。外部扩张还得继续，但要从过去粗犷的方式变为高质量扩张，用精细化的管理注重内生增长。

　　动脉网希望通过挖掘6家连锁药店的半年报，从“人”“货”“场”三个维度来解读连锁药店维持高增长的秘密，以及连锁药店现在需要什么样的合作伙伴。

　　“过去，有种观点认为医药零售业不怕互联网，因为顾客买药需要服务。可这几年医药电商的发展和所提供的服务已远超想象。传统医药零售行业如果不变革，结局是不言而喻的。”一名业内人士向动脉网表示。

　　随着互联网扩张的边际效应递减，流量红利正在消失，无论是线下还是线上，都缺流量。未来发展的好坏，不是靠流量而是靠“留”量。“留”量即私域。

　　对连锁药店来说，不管是做线下活动，还是与第三方平台合作，甚至自身现有的会员，本质上来说都只能算是流量而非“留”量。药店还需要一套私域运营体系，将他们盘活升级为私域“留”量，才能成为发展的引擎。而会员体系是这一切的基础。

　　以老百姓大药房的半年报数据为例，截至2022年6月30日，会员总数为6611万，其中上半年新增506万，活跃会员数1418万，会员销售占比6.3%，会员来客占比1.9%。可以看到，对于会员的运营还处于一个较为初级的阶段。

　　会员体系的建立是一个渐进的过程，需要围绕着会员拉新、留存、触达和转化四个场景进行。需要做到线下门店的会员广告拉新，线上社群的细分，公域与私域的互通转换，利用数字化工具的精准触达，进而达成线下的转化。

　　私域并不仅仅是指的会员，还包括会员的数据资产，如会员画像、人群属性、消费数据、消费特征等。并围绕这些数据进行精准的数字化运营。例如6家连锁药店都做了打通线上商城与线下门店的会员系统，并针对会员设计分级权益等。基于企业微信等数字工具，建立会员和门店之间的联系，然后针对性运营。

　　在私域运营中，社群的建立是重要的一环，它承担了与会员建立亲密联系、挖掘价值的作用，也是构建私域闭环的核心。

　　时代在进步，如果只是把会员拉到一个群里进行促销信息发布或是发一些不痛不痒的营销话术，显然谈不上精细化运营。

　　有价值的社群需要把一群有相同价值取向（健康需求、爱好等）、消费观念（价格敏感度、促销敏感度等）、甚至人文情怀（孝心、亲子等）的人组织在一起，使群成员拥有共同的目标，满足他们的社交需求，这样的群才会产生有生命力的黏性和高质量的转化。

　　随着老龄化趋势加强，慢病患者也逐年递增。在6家连锁药店半年报里，无一例外重点提到了慢病管理。对于药店来说，慢病管理已经成为贡献营收的重要板块，也是未来将持续发力的领域。

　　6家连锁药店在慢病管理上的打法也各有不同，各家致力打造具有各自特色的服务模式。

　　老百姓大药房在全国6500+家门店铺设了血糖、血压、心率、血尿酸、血脂等慢病自测蓝牙智能设备，2020年至2022年6月30日，累计建档800多万人、累计服务自测超2000万人次、累计回访超2000万人次，举行线万多场次。不仅帮助慢病客户监控疾病指标和提升用药依从性，也增强了门店客流和客户黏性。

　　一心堂的服务将重点放在人身上。在与公立医院知名专家团队紧密合作，通过集中会诊的模式针对性解决患者跨学科、多病种的医疗护理服务需求，实现慢病管理方案的个性化、规范化、协作性的基础上。又以互助模式将患者以病种为单位成立患者组织，互相督促、互相帮扶，共同增强自我管理、提高生活质量。

　　同时，一心堂采用慢病管理“五位一体的方式，将用药习惯与行为习惯相结合，配合国际标准的运动处方、营养处方、心理处方的使用。截止2022年6月末，一心堂布局在门店的慢病健康照顾站共计996家，涉及45个分部，7个省份及直辖市。

　　大参林立足专业药学服务的基础上，成立慢病管理团队，建立以患者需求为中心的全生命周期的慢病管理体系，从专业服务入手提升患者依从性，同时创办慢病会员福利体系，由慢病管理专员为慢病人群提供慢病健康档案、检测、安全用药信息、用药指导与跟踪、并发症管理等服务。

　　截至到2022年6月底，慢病服务人员达1200 余人，慢病服务网点近1400家，慢病管理病种达到20种。

　　健之佳累计开通慢病医保门店303家，并针对高血压、糖尿病、心衰、脑卒中、睡眠健康、皮肤等病种建立起近700家专科化慢病门店体系。通过专科药师的培训和专业指导，建立起从疾病的治疗、症状改善、并发症治疗、营养支持、健康管理等全方位的药学照顾方案、健康专业知识培训和患者教育方案。

　　之后通过药学管理系统，跟进顾客用药、健康咨询等专业回访，提升慢病会员粘性。目前，健之佳已经招募慢病会员130万人，慢病会员的交易次数为普通会员的1.7倍，客单价为普通会员的1.3倍。

　　可以看到连锁药店正在从以药品为中心转变为以患者为中心，慢病管理也从过去单一的药品售卖，变成如今覆盖患者全生命周期的慢病管理体系。除了售卖药品，还为他们提供慢病健康档案、检测、安全用药信息、用药指导与跟踪、并发症管理等一系列服务。

　　对于一些药店来说，已经习惯了以经营为中心，在专业服务方面存在硬伤。即便搭建一套会员管理系统，同样不会考虑以药学服务为基础进行设计。这样的系统很难达到慢病管理的整体需求。

　　此时，如果有针对院外市场，从药企到药店终端的一站式解决方案，在及时响应消费者应急、多元化场景的购药需求的同时，通过建立全渠道、全品类精细化营销体系，帮助药店从获客、转化到留存，全方位提升药店在各环节的运营能力。对于药店来说，极具吸引力。

　　从货物端的角度来看，连锁药店要为增量药品做好准备。在半年报中，6大连锁药店都明确提出了承接处方药外流的种种措施。

　　国家卫健委、医保局近年来接连出台政策，推进“双通道”管理，建立处方流转中心，从国家层面将定点零售药房纳入医保药品供应保障范围，未来医药分家、处方药外流确定性得以保证。

　　根据益丰大药房的半年报数据，过去数年间，零售药店在三大终端（公立医院市场、药店市场和公立基层医疗机构）中的销售占比提升3.2%，这一过程中处方外流扮演了重要的作用。

　　据中康CMH的数据，处方药占比呈逐年提升态势。2018年，处方药在全国零售药品市场销售额占比38.4%，截至2022Q1，该占比已提升至45.5%，上升了7.1个百分点。OTC在此期间占比较为稳定，维持在34～35%左右。

　　据艾昆纬的数据，2018年，我国处方药院内市场占比为71.8%。处方药外流仍有较大空间，将在未来数年逐步释放。也是从2018年开始，各省级单位积极搭建处方流转平台，推动处方外流。

　　随着国谈药及双通道管理药品流转推进进度较快，短期内就会为药店带来收入增量。而药店要做的，是与药企达成合作，保证相关药品的供应。

　　为此，6大连锁药店不约而同地提高了院边店占比，承接处方药外流方面的专业化配置逐步得到强化。

　　益丰药房成立了处方外流战略领导小组和专业处方药事业部，全渠道承接处方外流。

　　针对线下，以各类专业药房为依托，深化与相关厂商的合作，目前经营国家医保协议谈判药品200个，医院处方外流品种近650个，并与超过150家供应商建立了深度合作伙伴关系。

　　针对线上，益丰药房布局电子处方业务，目前，作为第一批接入湖南省处方流转平台的上市公司，已成功完成了电子处方流转到自身门店的落地工作。

　　漱玉平民大药房也在半年报中表示将继续加强院边店、双通道资质门店、达标药房等项目的建设。截至报告期末，漱玉平民在山东省内开设57家大病定点特药药房、270余家院边店、达标药房8家，DTP含税销售额超5.7亿元，同比增长84.13%。

　　老百姓大药房在2022年上半年，院边店占比约10%，具有双通道资格的门店168家，DTP 药房151家，DTP销售占比约10%，处方药销售占比约37%。未来，将进一步发挥院边店布局优势，推进DTP药房、“双通道”门店、门特、门慢等统筹医保资质获取，对接处方外流。

　　除了处方外流这一增量市场，毛利率相对较高的中药产品，也是一块增量较大的空间。

　　近年来，多地发文，放开零售药店中药饮片商品销售，此外随着人口老龄化发展以及居民健康意识的进一步提升，中药产品的销售市场有望进一步打开，而多家连锁药店也早有布局。

　　围绕“货”这一要素，6大连锁药店围绕增量市场做了大量布局，这些布局也从销售端带来了营收的增长。

　　随着连锁药店处方药销售规模的增长，未来，处方药供应由流通商逐步向药企转变，药企和有规模效应的连锁药店合作，对于双方来讲是一个双赢的局面。药店的采购成本可以降低，药企的新品在连锁药店规模化店面的推动下，能更快速地打开市场。

　　据健之佳招股说明书，2016年，日本零售药店的商品类别销售构成中，药品占比仅32.2%，化妆品占比21.1%，日用杂货和其他产品占比46.8%。此外，美国连锁药店很早就采取了药店加便利店的多元化经营模式，将经营品类扩展至健康、美容相关产品。

　　一心堂拓展“一心便利”业务，加大对彩票、个护美妆产品业务的推广，希望通过多元化经营模式吸引和扩大更多潜在消费群体。2022年上半年，一心堂个护美妆产品销售涉及产品36种。在云南省内重点打造设置专柜657个用于推广个护美妆产品。仅半年时间，销售已破亿元。

　　漱玉平民大药房则是针对店内老龄化为主的客群，加快匹配适老化商品的线上和线下布局，同时开展线O适老化产品专区布局，打造3公里半径内的适老化精细服务。针对年轻消费者，加快健康零食、进口营养品等多元化布局，疫情常态化下快速增加护眼品类，小家电、家庭清洁用品等品类。

　　以打造适老化产品专区为突破点，在店铺中推行适老化或者无障碍改造，不仅能让老年人的购物体验更好，对于全年龄段客群的进店体验也会有提升。

　　随着健康意识的提升，普通大众对于健康的认知开始从有病治病转为无病预防。药店也纷纷探索起“医+药+X”的融合业态发展模式，希望构建从预防到治疗的完整医药服务体系，在医院场景之外发挥补充作用。

　　连锁药店逐渐意识到商业保险对自身业务的赋能价值，开始这方面的探索。例如前面提到的专业药房业务，就有赖于第三方商保串联药企、药店、医生和患者。

　　商保之于药店主要有三个作用：增加品类、维护既有客户黏性以及宣传引流新客户。

　　老百姓大药房在其半年报中提出构建“基本医疗保险业务+商业保险”多层次医疗支付体系与服务，与保险公司探索各种合作可能性，寻求新的业务增长点，打造“医+药+险”发展模式。

　　大参林将积极探索“医+药+养+检+险”的模式，以不断创新的服务形式，提供一站式的健康服务，承担社会责任，扩大经营范围，服务庞大的客户群体，提升客户黏性，并在去年9月通过旗下子公司收购善康禾诺保险经纪有限公司，涉足保险业务。

　　一心堂则走得更远，在2022年上半年，第三方保险业务实现销售额3.71亿元，同比去年同期增长33.11%，第三方保险业务销售额占连锁门店总销售额的比重达到5.78%。第三方保险业务规模持续保持增长态势。

　　健之佳则在几年前就开始布局多元化社区健康服务生态圈，据其招股书披露，健之佳业态覆盖社区专业便利药房、便利店、中医诊所、社区诊所、体检中心等。在以药店为主要业态的基础上，健之佳逐步探索“药店+便利店”、“药店+诊所”、“药店+体检中心”的模式。在今年上半年，便利零售分部的总营收为1.97亿元。

　　长久以来的消费习惯使得遍布社区的药店成为一个天然的大健康窗口，如何利用这个窗口将过去单纯的卖药模式扩展为全病程管理的服务模式，将多种业态融合，撬动比药品更大的大健康管理市场，是现阶段连锁药店都在探索的发展路径。

　　以保险公司为例，有了社区连锁药店这个窗口，可以更精准地触达目标客群，药店起到了筛选的作用，使得保险的销售成本进一步降低。

　　无论是精细化的私域运营还是商品品类的扩张以及多业态融合发展，都离不开信息化系统的支持。

　　目前，药店的信息化建设主要围绕库存管理、会员管理、医保和商品管理展开，还处在一个较为初级的阶段。面对未来药店的一站式健康服务场景和数字化营销需求，这类系统并无多大帮助。

　　通过6家连锁药店半年报的业务梳理可以看到，随着处方外流、医疗资源下沉、医养结合等外部环境的演变，传统的经营模式和单纯的规模化扩张已经无法构成药店经营的核心竞争力，变革是无可争议的措施。

　　如果说过去药店以卖药为主，未来，随着市场竞争的加剧、用户习惯的改变，促使企业的发展方向从经营门店向经营用户转变，从流量思维向“留量”思维转变，从营销促销向顾客服务转变，这些都需要企业以数智化为驱动，整合业务架构、应用架构、数据架构和技术架构，打造适配自身业务的数智化大健康服务平台。

　　此外，药店要加强多元化经营能力、加强药事服务等深层次服务能力建设，为消费者提供更多高质量医疗服务。未来，药店作为基层医疗资源的承载主体之一，将演变为便民健康中心，提供更加多元化的医疗服务。

　　而这一切，都离不开药店从数字化迈向数智化的步骤。在这个过程中，谁能提供完善的解决方案，谁就有机会占据可观的份额。

　　仅靠“卖药”就能支撑连锁药店高速发展的时代已经过去，在移动互联网时代，随着人们对生活品质追求的不断提高，以及疫情的常态化，消费者无论是在消费观念、消费形态还是消费需求方面，都发生了翻天覆地的变化。

　　中老年群体被迫快速完成网络购物的启蒙教育，成为新一批的网购用户；曾经被认为电商最难攻陷的实体药店开始遭遇客流下滑的困境；而比长辈更热衷于保养、健身的95后则摇身一变成为新时代的养生大军。

　　面对这场医药零售行业的大变局，连锁药店们也在积极应对，他们敞开了大门，吸引一切有可能产生共赢的合作伙伴参与其中，利用自己渗透社区的优势，连接各种服务与人群。尽管最终效果还有待观察，但他们做出的每一个探索，都是在为行业将来的发展夯实基础。