财务分析思考：影响顾客购买决策的交易成本

财务分析思考：影响顾客购买决策的交易成本

　　分销软件开发,软件众包平台,技嘉主板软件当你走在街上感到口渴的时候，你想要买一瓶饮料，附近有一家便利店，同时还有一个大型的超市，你会选择去哪里购买饮料？

　　大多数人都会选择去便利店购买，即使便利店的饮料价格高于超市的价格，这时在购买决策中占有主导地位的并不是价格，而是在价格之外的其他交易成本。

　　其他交易成本包含我们在一项购买行为中所付出 的除去商品本身价格以外的时间、精力，还会包含一些人情关系等，这些是很难用具体的金额进行量化，但又实实在在的对购买决 策产生影响。

　　在购买饮料的决策中，我们首先看到了街边的便利店，知道在这里肯定能够买到饮料，从进店到挑选商品再到结账，用时预计5-10分钟。但如果选择去超市，那么就会思考去往超市的距离多远？会不会有自己想要的饮料？饮料的价格会比便利店便宜多少？而且如果是大型的商超，还要花费一定的时间找到饮料货架，然后再去结账，如果结账的人多，可能还需要排队等待，这样看起来买一瓶饮料会花费比便利店购买更长的时间。

　　所以在购买决策中，大家都会在潜意识中比较去超市多花费的时间成本与超市饮料便宜的价格，假如去超市购买一瓶饮料可能需要多花10分钟时间，但价格只比便利店便宜0.5元，那去超市购买肯定是不划算的。在决策期间所考虑的时间成本，就属于其他交易成本。

　　有时在进行购买决策时，也会有一些人情关系上的考虑。例如经常去菜市场买菜的人通常都会有一些相熟的摊位，在路过这些摊位时，老板会热情的跟你打招呼，这时有些人就会停下来，看看摊位上有没有自己想要的，或者无法拒绝老板的好意，随便买一点什么，这种情况下在购买决策中占有主导地位的就是人情关系，而并非价格。

　　为什么在购买决策中会有这么多价格以外的影响因素，我认为是信息差导致的。便利店和超市在定价的过程中，明确知晓周边同类产品的价格，但是对于消费者来说，想要完全获取这些信息很难。

　　我们看到了路边的便利店，知道这里可以购买哪些商品，可能我们不知道附近还有超市，或是不确定超市里是否有我们想买的商品以及商品的价格，这样就产生了信息差。与其花费时间去调查周边是否有超市以及超市的商品价格，还不如直接在便利店购买，所以便利店利用了信息差，用更高的价格卖出了商品。

　　大型的 商超一般不会选择相邻的位置开店，每家超市之间会都相隔一段距离。 沃尔玛旁边不会出现家乐福，它们至少会相隔公交车一站地的距离。

　　从消费者的角度来看，我们去超市是为了一次性买全我们购物清单上的商品，这样最能节省时间。可能附近有不止一家超市，但是我们无从掌握所需要的商品在每家超市的价格，所以我们只能选择进入一家超市。在购买的过程中，即使我们听到有人说另一家超市中这类商品的价格更低，但现在去往另一家超市需要花费更多的时间，同时也不能确保我们一定会在那里更便宜的买到所有商品，所以大多数人会考虑在现在这家购买所有商品。

　　消费者面对的信息差，实际上是商超在选址的过程中故意造成的。与其他商超保持一定的距离，这样即使某些商品的价格高于其他商超，顾客也不一定会知晓；即使知晓了，出于其他交易成本的考虑，大多数人都不会有时间和精力去好几家超市购买所需要的商品。

　　对于商超来说，关键的问题在于吸引更多的顾客进店，所以商超会定期推出各种特价商品，增加进店的客流量。只要顾客进入超市，从入口去往收银台需要经过很长的一段距离，很少有人会在超市中只购买一件商品或是只购买自己购物清单上的商品。随着在商超内停滞时间的增加，浏览的各种商品会刺激顾客的购物欲望，所以顾客通常会购买自己预想外的更多的商品。 客单价的提高 以及特价带来的客流量的增加，足以弥补特价商品所损失的利润。

　　但与商超的选址原则相反，各种品牌的旗舰店，通常会扎堆开店，形成商圈。品牌的集中看似消除了信息差，因为顾客在商圈中很容易就可以知道各品牌商品的价格，但这种信息差的消除对于顾客来说并没有什么用，不同品牌所针对的目标客户群体不同，这种群体之间的差异，天然就会产生信息差。

　　消费者在商圈内，更多的会选择自己喜欢的经常购买的品牌，所以即使不知道其他品牌的商品信息，对于消费者的购买决策也不会产生影响，消费者只会考虑商圈内是否涵盖了更多自己喜欢的品牌，这样购物时的选择范围更广。

　　而对于商圈内的商户来说，集中有助于吸引客流，而因为各品牌目标群体的不同，客流量的增加可能并不会意味着竞争的加剧。即使存在竞争，进店消费的顾客也会比在商圈之外开店带来的收入更多。

　　所以品牌的旗舰店喜欢集中开店，打造新的商圈，同时在商圈中引入餐饮、娱乐等各种设施，增加顾客停留在商圈内的时间，带来更多的销售机会。

　　现在大家更多的时间可能会选择网上购物，各种购物平台消除了不同商户之间价格上的信息差，但其他交易成本依然会影响消费者的购买决策。

　　假如目前我想买五件商品，可以选择在同一家店购买，但只有其中两件价格比较便宜，另外三件价格略高；也可以选择在不同的店铺购买，这样可以保证每样商品价格都最低。但大多数人都不会选择后一种购物方式，因为其他交易成本的影响。

　　在不同的店铺购买，可能需要额外承担运费，快递运送的时间更加不确定，同时也增加了快递出现问题造成商品损失的风险，另外需要同时收取五个包裹，会造成一些麻烦，在价格之外的其他交易成本增加了。在同一家店铺购买，可以享受包邮，还可能享受一些额外的优惠或是赠品，只需要收取一个快递，所以商品同时到达，其他交易成本更低。这样就需要比较在不同店铺购买商品价格究竟可以优惠多少，是否可以覆盖增加的其他交易成本。

　　对于商家来说，更多品类的商品，设置包邮以及各种优惠，都可以促使消费者在店铺内购买更多的商品，增加客单价，从而带来收入的提升。

　　在增量客户很难获取、获客成本越来越高的现在，怎样提高客户的留存率，保证存量客户的稳定，对企业来说是非常关键的。

　　其他交易成本的提升，会让客户在考虑是否要更换新产品时进行额外的考虑，如果其他交易成本很高，那么客户通常会继续使用原有的产品或服务，对企业来说，客户留存率就会提升。

　　企业可以考虑增加转换成本，尤其是对于一些软件企业来说，客户想要更换新的软件，原有软件内的资料怎样与新软件的信息衔接，新软件上线会增加相应的培训成本，这些其他交易成本的提升会让客户慎重考虑更换的决策。

　　例如把目前使用的金蝶财务软件换为用友，金蝶内留存的历史数据怎样处理，怎样与用友软件的数据进行衔接，如果处理不好，是否会造成数据的混乱，增加财务的工作量，这些都属于要考虑的其他业务成本。

　　对于一些消费品牌或是商超来说，一般会采用会员的形式来提升客户留存率。随着消费金额的增加，会员等级提升可以享受更高的折扣或是额外的赠品，例如丝芙兰的黑卡和金卡会员，需要累计一定的消费金额才能达到黑卡或是金卡的等级，而对于这两类会员会在一定时间内优先享受八折的购物优惠，这样客户在想要采购相应的护肤品或彩妆时，会优先考虑在丝芙兰进行购买，进行消费金额的累计以享受更高级别的优惠政策。

　　还有部分商家考虑预付会员费或是充值卡，例如山姆会员店就是采用会员制，缴纳会员费才能进行购物。这样就无形中将顾客与店铺绑定，因为预先缴纳的会员费，顾客总是希望享受的价格优惠能够超出自己支付的会员费，这样看起来才不算亏，所以顾客在购物时会首选山姆会员店。

　　充值卡也是同样的道理，将顾客与品牌进行绑定。因为疫情的原因，很多品牌都推出了储值卡，同时充值到达一定金额还享受储值金赠送及赠品。顾客很少会一次性把储值金花完，这样顾客在下次购买商品时会优先考虑花费储值金，顾客的留存率增加的同时给品牌带来了大量的现金流，而现金流在企业经营中有着至关重要的作用。

　　在财务分析中，除去可以量化的价格和成本，还需要考虑很多非财务的不可量化的部分，这些因素会对数据的变动产生影响，我们不能把目光仅仅局限于财务数据中。

　　被困在数据里，是财务分析的大忌。抛开业务和其他非财务的影响因素，只谈论数据是没有任何意义的，就像财务报表的指标分析，如果不剔除和修正报表中不实的、被扭曲的数据，那得出的指标将会给你错误的结论。