专业报告 埃森哲：驶入软件定义汽车的快车道

专业报告 埃森哲：驶入软件定义汽车的快车道

　　电影资源软件,赚钱多的软件,海拔软件在过去的几十年中，消费者最关心的是车辆的性能、可靠性和安全性，而传统汽车行业则是通过不断优化汽车的硬件来满足消费者需求。

　　如今，消费者开始以对待智能手机的方式来看待汽车，将汽车看作终极联网设备，需要的是一个跨渠道、个性化功能和服务的实时响应。消费者需求的这种转变正推动汽车行业进入一个由软件定义、服务驱动的数字移动新世界。

　　随着软件定义的转向，汽车行业的竞争正在面临着收入结构的调整，科技巨头和新的汽车公司将加入其中，共同争夺来自数字功能服务的市场份额。根据埃森哲研究公司的分析，预计到2040年，汽车行业来自数字功能服务的收入将增长10倍以上，总计3.5万亿美元，占汽车行业所有收入的40%。

　　当前，传统的汽车制造商正处于一个关键的时刻。他们需要对新的竞争环境中的应对策略以及新的利润收入使用做出决定，以确保行业的市场地位，而从一个设备厂商转为一个软件与服务平台正在成为新的发展方向。尽管传统汽车制造商很清楚转型的必要性，但根据埃森哲研究公司对汽车行业高管的采访表明，他们认为公司在构建和提供软件支持服务的研发治理模式方面准备不足。

　　尤其是在过去的五年中，与传统汽车制造商相比，特斯拉、蔚来、比亚迪等新公司保持了更强劲的收入增长和市值。传统汽车制造商发现很难匹配这些新玩家的运营性能和速度，他们在研发治理模式方面正在积极改变，寻求更高的成长空间。

　　处理软件定义车辆的第一个关键任务是车辆本身。在这一点上，值得一看中国的汽车市场，在那里，互联功能和数字服务已经成为对当地消费者至关重要的地方。汽车市场的赢家不再是谁能够提供“最好的车”，而是谁能够为目标群体提供最好的整体体验。要实现这一点，就需要找到业务模型和性能技术之间的完美匹配。

　　为了达到同样的结果，传统汽车制造商需要系统思考，即独立系统的相互作用，这些系统包括前端、云后端、基础设施和生态系统的接口、车辆平台等，在共同作用之下形成独立的新功能与体验。本质上，要打造的是一个服务平台，是一种超越车辆的端到端的思考方法。

　　这套独立的系统应包括前端、云后端与基础设施和生态系统的接口，以及车辆平台。

　　向服务平台转型需要传统汽车制造商根据已有的业务模型来推动，以实现未来的收入。这个过程中，关键是要将稀缺的资源、时间和资金投入到核心点上。

　　以亚马逊及其成为全球第一市场的目标为例，它拥有最好的客户体验。通过像黑色星期五这样的活动，亚马逊意识到，仅仅提供最好的商品选择是不够的，他们还需要在每个需求高峰时段24小时地提供服务。考虑到他们的商业模式，亚马逊确定了他们需要拥有的控制点——技术堆栈的关键层。

　　汽车传统制造商也需要解决同样的问题：基于自身的商业模式，为了创建适合的用户体验，需要拥有哪些控制点。

　　这个问题是复杂的，因为今天的汽车技术堆栈是全面的，超越了汽车本身，涵盖了提供连接、数字体验和服务所需的一切。在这种背景下，特斯拉追求的道路是拥有和控制比该行业传统上处理的更多的层次。而传统的汽车制造商也在跟进这一路径，例如，许多公司正在创建自己的操作系统（OS）：大众汽车的vw.os计划在2025年推出；丰田汽车的Arene也将在2025年推出。

　　那么，问题来了，我们未来会看到市场上有20个操作系统共存吗？可能不会。因为系统各异的平台，再加上非常有限的客户数量，不足以创建一个可持续的开发者社区。其实，每个汽车制造商都有自己的文化、流程、研发传统和专业知识，这些知识已经发展了多年，并且非常成功，抛弃这一切来尝试和模仿特斯拉的车型是没有价值的。相反，重要的是，传统汽车上需要利用他们的传统，发挥其核心研发优势，打造以客户为中心的和有竞争力的软件定义的车辆。

　　此外，汽车操作系统领域，竞争格局也更加分散。来自科技行业的新参与者已经进入了这个市场，试图主导并拥有技术堆栈的特定领域。例如，在安卓汽车操作系统中，谷歌的操作系统已经进行了优化，可用于汽车信息娱乐系统，并已经集成到沃尔沃和北极星等汽车中；华为将其操作系统定位为安卓系统的替代品，该公司及其合作伙伴已经推出了一款带有华为HarmonyOS智能座舱的汽车。

　　因此对于传统汽车制造商，需要解决三个问题：制造软件定义的车辆还涉及到哪些研发层？是内部开发操作系统还是与他人合作？需要拥有哪些专利技术以及可以买到哪些技术？

　　基于上述考虑，产生了四个不同而有效的原型（见下文），每种都需要特定的功能，而且都有明显的优点和优缺点。

　　优势：全堆栈控制提供了最高的潜在收入和显著的客户忠诚度，以及对客户数据的全部所有权。它通过建立和拥有一切来做到这一点。这意味着拥有完整的产品、服务和体验，以及提供所有的服务，从硬件到云的后台。

　　劣势：这种方法需要在基础设施和技术能力方面进行重大投资。同时，也有相当大的挑战，比如在整个生命周期内管理一个复杂的生态系统（如充电基础设施等）或者将潜在市场限制在自己品牌的车辆上。

　　优势：车载服务控制意味着通过伙伴关系或者外包来解决几层，传统汽车厂商仍控制大多数服务。梅赛德斯-奔驰和宝马等汽车制造商正在走这条路线。对于他们来说，构建他们自己的操作系统或云框架没有任何价值（例如，出于可扩展的原因）。相反，他们正在与安卓汽车公司的谷歌等外部供应商合作，或者完全依赖于开源软件。

　　劣势：开源软件可能会被滥用，这可能会造成安全问题。这是一个需要广泛支持的基础设施的模型。如果他们选择参与新的联盟和生态系统，公司需要仔细考虑在完全控制和开发运营一个特定层所需的成本和能力之间的权衡。

　　优势：该模型的目标是通过努力开发高度专业的技术服务，这些服务也可以使用来自第三方制造商的硬件和软件进行操作。处理和分析驱动程序需要的数据需要先进的数据管理能力，以及人工智能（AI）和机器学习。Waymo和小马智行就是这种方法的例子，提供了一个使用人工智能和机器学习的高级软件堆栈来实现自动驾驶。百度的阿波罗也是如此，它的目标是成为一个相当于像安卓系统这样的设备操作系统，但只适用于软件定义的车辆。该模型提供了客户体验的所有权，因此能够访问有价值的终端消费者数据。

　　劣势：硬件质量可能会限制它所提供的体验。核心服务经验提供商也可能面临成为其他行业软件供应商的竞争风险。选择成为这样一个平台的传统汽车制造商将限制他们创造价值的潜力。

　　优势：为他人提供可构建的平台是我们看到的另一个独特的方法。这个平台可以是硬件或软件，也可以是两者的结合。无品牌的“白标签”产品被卖给其他人，其他人反过来以自己的标签销售。这种原型有许多不同的变体，包括从伟创力和高通等供应商到自动驾驶堆栈。一些传统汽车制造商甚至可能将自己的平台扩展到其他平台。

　　劣势：这里的成功取决于管理体系结构对齐、流程治理的复杂性，以及为第三方提供广泛的维护和支持。

　　传统汽车制造商现在必须制定自己的路线，并为他们的业务确定正确的原型——这是一个战略决定，将决定它在未来可以拥有和盈利的服务。

　　为了持续改善终端消费者的驾驶体验，传统汽车制造商需要逐步改变，以便在车辆的生命周期中定期部署软件的更新和升级。同时还需要解决其未来业务的三个主要需求：

　　管理商业模式和市场准入的所有权。在业务层，传统汽车制造商需要明确拥有自己的业务模式（即汽车销售、数字销售、B2B）的所有权，包括预算和捆绑要求，指导技术发展。这一点尤其重要，因为新型的数字商业模型不容易与汽车的生命周期、计算方案和技术领域集成。

　　通过可扩展的技术构建，提供创新路线图。为了以更短的周期确保软件业务规模所需的速度和质量，传统汽车制造商需要编排分离的、可伸缩的构建模块。系统工程和基于模型的开发(MBSE)方法将有助于提供更大的组织敏捷性，采用一致的过程和工具链，包括集成、测试和操作。

　　通过端到端架构的管理，实现最佳的业务和技术视图。架构优先于其他一切，通过采用集成框架，将端到端功能架构、软件架构、车辆架构和生态系统接口结合在一起，减少孤岛。将功能组合与架构代和车辆项目路线图相结合将允许更大的创新。

　　在大多数传统汽车制造商中，这些组织层需要彻底调整，以适应未来的产品战略，并克服历史限制和遗留需求。然而，汽车软件复杂性的增加使得传统汽车制造商很难完全实现更快的开发周期。相反，他们需要与合作伙伴合作，建立一个将软件和汽车技术结合在一起的生态系统。

　　为了培养敏捷性，整车厂的管理理念也需要改变。传统上，研发部门定义车辆，IT部门定义后端，营销和销售部门定义用户服务。如今，保证独特而无缝的用户体验的唯一方法是整合所有这些核心领域。要做到这一点，需要具备领导多学科和多元化团队的经验，包括分析和客户体验人才，以及云计算、边缘和内部团队。

　　最后，传统汽车制造商需要增加对软件和计算机人才的吸引力。随着向软件定义汽车的转型势头日益强劲，吸引人才将变得更加重要。因此，推动文化变革至关重要，这将使传统汽车制造商能够受益于年轻IT专业人士的加入，与科技公司进行竞争。